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直播带货出圈新东方可以被复制吗

来源:本站 发布时间:2022-06-27 访问量:4

  直播带货出圈新东方可以被复制吗五国语言介绍商品、开口就是名家名句、知识覆盖音乐、哲学、历史等内容……东方甄选被网友评为“全网最有文化直播间”,目前粉丝数量已经突破千万。

  左手农业,右手带货的东方甄选,线月初内部信中所说的“稳住了船舵,认清了方向”了吗?

  新东方涉足直播带货领域已有半年之久。2021年12月28日,新东方宣布成立“东方甄选”,发力农产品直播带货。昔日教育巨头摇身一变成为直播新秀,一时之间引发了大量关注。开播首日,俞敏洪亲自下场带货,观看人数184万,“俞敏洪”和“东方甄选”两个直播间的销售额合计超过500万元,不过后者的销售额只占一个零头。

  新东方直播首秀交了份不错的成绩单,但并不“亮眼”,还因为产品“价格贵”屡屡被质疑。此后几个月,没有了俞敏洪的IP加持,东方甄选直播间少有人问津。开播两个月,东方甄选33场直播的累计销售额仅有811.84万元,粉丝数34.99万。同一时期,前新东方老师罗永浩“交个朋友”直播间累计销售额高达8.56亿元,粉丝数量也突破1900万。“东方甄选两个月不如罗永浩半天”的调侃背后,是外界对新东方转型直播带货的普遍不看好。

  就连俞敏洪自己也透露,6月2日去参加直播时,东方甄选同期在线人数仅五六千人,当时他们判断还需要一段时间才能做到平均在线八千到一万人。但为了鼓励团队,只能说很快会达到一万人。这一次,即便是坚定转型“农产品直播带货”的俞敏洪,也显得没有底气。

  转机就在一夜之间。6月10日,自嘲撞脸兵马俑的东方甄选主播董宇辉突然走红网络。中英文双语带货、开口就是名家名句、幽默诙谐的自我调侃……各种直播小视频在社交平台刷屏,和董宇辉相关的词条登上热搜,越来越多人注意到了东方甄选“双语直播”的新带货方式,“没想到小时候在新东方上课,长大了还要买新东方的货”。当天,直播间账号涨粉超过47万,罗永浩随后也在社交平台为新东方转型和董宇辉点赞。

  经过初期的发酵后,6月10日至15日,东方甄选迎来一波小高潮。直播间累计销售额约1.67亿元,超过截至6月9日近三个月的销售总额。同时,粉丝数量也在急速上升,6月15日晚间董宇辉的直播时段,同期在线日直播间粉丝数正式突破千万大关。

  随着关注度增长,新东方在线月16日的28.6港元,股价累计涨超500%,总市值回血至252.68亿港元。

  对于东方甄选的走红,东吴证券认为,带货主播去头部化趋势下,618优质主播缺位为东方甄选创造了机会。丰富的知识资产叠加优秀的输出能力,东方甄选是直播领域的稀缺标的。新东方在直播电商领域的试水既有望实现重要增量,也将是一场降维打击的战役。

  回顾东方甄选走红,离不开一个关键人物——董宇辉。拥有一个受人喜爱的带货明星,往往是决定直播间成功的关键因素。成立之初,东方甄选非常依赖俞敏洪IP,只要他出现在直播间,销量就会显著提升,其他大多数时候直播间的业绩都显得“萎靡不振”。主播YoYo曾在视频中称,很长时间内,直播间里都只有几个人,多是自己的父母下两单。

  而如今董宇辉似乎取代了俞敏洪的号召力。6月10日,在俞敏洪和董宇辉一同直播的时段,在线万,俞敏洪在推文中称“这是我开播以来,包括个人号在内,从来没有达到的数量”。的确,相比导师风格的俞敏洪,董宇辉显然更具备互联网基因,自黑调侃的段子、脱口而出的名作名句信手拈来,幽默风趣和文化气息并存,再用双语表达,能很好体现出新东方老师的特色。尽管东方甄选其他主播也获得了一定曝光量,但董宇辉目前是整个团队最大的流量支撑。

  这也引发了一种担忧。东方甄选是否会出现“董宇辉IP依赖症”?毕竟单个大主播的精力有限,而一旦市场号召力足够大,也会出现主播自立门户等问题的风险。日前东方甄选被爆开出5万月薪招聘双语主播,足见其更倾向于打造“交个朋友”式的直播带货品牌,而非当初李佳琦、薇娅式的个人品牌。

  与此同时,有观点认为,“目前东方甄选直播间呈现出一种明显失衡——人气指数远远高于商品魅力。”如何将用户对董宇辉的关注转为对直播间的关注,是东方甄选遇到的新命题。网友或被董宇辉和“双语带货”的新奇方式吸引而来,或为新东方人坚持不放弃的精神感动而来,然而,当新鲜劲过去、热度下降,东方甄选能否有留住用户,还是一个未知数。

  同时,出圈只是第一步,能否在扩大的流量池中实现有效转化变现,是直播间的关键。有媒体报道,新东方直播间目前的转化能力参差不齐,一场直播下来,转化率不高的产品只能售出几百单,转化率高的品牌则可以售出几千单。

  新东方直播爆火后,由于关注度和不俗的销量,吸引了不少品牌洽谈合作。几个月前还在发红包求关注的东方甄选招商,一下子变成了“香饽饽”。东方甄选自成立之初聚焦农产品,这次面对众多品牌,难免在选品上有所限制。按照以往的直播带货规律,从垂类起家的主播,最后无一例外会扩充至全品类,满足购物需求,增加用户的粘性,提高转化率。因而,东方甄选之后是否会扩充全品类,是外界较为关心的问题。

  对此,新东方在线CEO孙东旭对蓝鲸教育表示:“选品范围不会扩大,现阶段东方甄选会高度聚焦农产品。新东方转型希望踏入一个有充分社会意义、能为客户创造价值的领域,农业的重要性不言而喻。上半年做农产品很吃力,如今得到这么多厚爱,更没有理由放弃。”而且,孙东旭始终强调,农业是前提,直播带货只是形式,农产品始终排在直播前面。

  尽管这么说,但新抖数据显示,在食品饮料之外,东方甄选已经涉及医药保健、家居生活、美妆护肤等品类,并非没有扩充品类之心。而且,近日俞敏洪在推文中透露,专注教育产品的“新东方直播间”团队组建完毕。目前“新东方直播间”在平台拥有284.54万粉丝,尽管带货数据不如东方甄选,但也是新东方直播带货的新尝试。

  除了品类问题,声名鹊起后难免会让品控的差错放大。有网友称在东方甄选直播间买到烂果,直播承诺单果21-26克,实际没有一个果子超过20克。其表示,“直播间老师是好老师,但可能太单纯了,不适合做生意人。”尽管东方甄选后期做了售后处理,但农产品始终属于非标品,供应链管理和品控相对困难,而且随着气温上升和疫情带来物流的不确定性,产品质量更加难以保证。

  价格方面也是目前存在的短板。在俞敏洪制定的战略下,东方甄选一开始主打高品质、高客单价的农产品。最初直播时,33元一斤的大米、105元一斤的猪肉、960元两盒的面粉……网友就曾吐槽过直播间商品的价格。新东方在线透露,首播之后,团队就将性价比问题提上日程,目前东方甄选基本已经没有太贵的产品。而且,东方甄选也在布局自营农产品业务,似乎想挺进供应链上游,在价格方面拥有更多主动权。

  目前来看,东方甄选不会走“全网最低价”的路线,公司的助农理念非常明确,日前“董宇辉谷贱伤农”的词条登上了热搜,因而这注定东方甄选产品的价格优势不会十分明显。既然无法用低价吸引用户,则必然对供应能力和产品质量提出更高的要求。

  这一次的“出圈”的确让新东方再一次走到聚光灯之下,但供应链、品控、品类、价格等等都是潜在的问题。东方甄选,还有很多问题待解决。

  日前,A股上市公司豆神教育300010)回答投资者提问时表示,已有100位老师参与直播。此举还导致其收到深交所关注函。这似乎是一个缩影,东方甄选让其他教培机构看到了转型直播带货的前景。

  与新东方一样,其他教培企业也拥有丰富的知识资产和优秀的输出能力,更容易在老师中培养像董宇辉这样的主播人才,并和其他主播形成差异化优势。但新东方模式可否复制?直播带货又能成为教培企业转型的“普遍真理”吗?

  答案或许没那么简单。需要看到的是,东方甄选的故事,离不开人为打拼,也要感谢天赐良机。

  今年618期间,顶级主播缺位,导致商家和用户层面同时出现缺口,直接给了东方甄选机会。另一方面,经过前期的探索,平台如今在流量扶持上更加积极,有意培养中小主播,避免流量两极化分布太严重。在带货主播去头部化趋势非常明显的情况下,流量倾向于均匀分布、多点开花,新东方踩到了发展机遇。

  但有分析认为,各家教培企业之间差异较大,也不能简单地相提并论。而且,教育企业从事直播没有想象中简单。有专家称,教育公司注册抖音店铺开展直播业务对资质要求很高,不仅需要营业执照经营范围包含电商业务,如果涉及到直播打赏、奖励等交易活动,也需要提供ICP(电信与信息服务业务经营)经营许可证。

  深交所对豆神教育下发的关注函中,重要的一条就是要求核实公司是否具备从事直播业务相关的资质,目前的经营范围是否包含直播业务。而且有媒体报道,豆神教育直播经常使用暗号或在敏感词中加“某”,例如“小某学”、“初某中”、“阅某读”等,疑似规避平台对教培产品的监管。

  新东方的出圈具有一定的偶然性,对于其他机构来说,直播带货行业发展至今,已经经过早期的草莽,走向合规化、秩序化经营的阶段。如若盲目跟风、草率地进入直播行业,可能无法轻易复制新东方模式。甚至可能面临严厉的政策监管风险。

  目前看来,东方甄选的成功无法成为教培转型的“万能解药”,但或许能给教育企业新的启发,跨界转型中,教培企业也可以挖掘出自己独有的优势。

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  迄今为止,共1家主力机构,持仓量总计430.60万股,占流通A股0.58%

  近期的平均成本为4.88元,股价在成本下方运行。该股资金方面呈流出状态,投资者请谨慎投资。该公司运营状况尚可,暂时未获得多数机构的显著认同,后续可继续关注。

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